Newsframing

Vandaag is de grote verkiezingsdag aangebroken. Het afgelopen jaar zijn de Democraten en Republikeinen onvermoeibaar bezig geweest om hun beleid aan de man te brengen. Met een haast onuitputtelijke bron van campagnegeld is het overbrengen van je boodschap van cruciaal belang. Net zo belangrijk als de boodschap zelf is de manier waarop deze gebracht wordt. Waar wij rationele kiezers graag geloven alleen gevoelig te zijn voor de inhoud, worden we met name beïnvloed door de mooie praatjes die het beleid moeten verkopen.

Onze emotie drukt op onze politieke keuzes een behoorlijke stempel. De beslissingen die we in het dagelijks leven maken worden in grote mate beïnvloed door de manier waarop de opties gepresenteerd worden. Dit wordt wel het 'framing effect' genoemd. Een kopje koffie dat voor 90% bestaat uit biologische bonen klinkt aanlokkelijker dan koffie dat voor 10% bestaat uit kunstmatige troep. Hetzelfde kopje koffie roept verschillende associaties op door de manier waarop de vraag ernaar geframed is.

Politici en de media zijn bijzonder bedreven in het 'framen' van hun boodschap om deze zo goed mogelijk uit de verf te laten komen. De inhoud wordt verpakt in een kader van woorden, ideeën en associaties om zo impliciet een gekleurd beeld of typering mee te geven aan een situatie of persoon. Politieke adviseurs en spindoctors worden ingehuurd om deze frames zorgvuldig op te bouwen. Het zijn mentale constructies die de perceptie in een bepaalde richting moeten sturen. Tussen de regels door wordt de beeldvorming overgebracht en begin je de positieve of negatieve lading te associëren met de inhoud.

Eén van de meest succesvolle politieke frames die gebruikt werd was de flip-flop die de Republikeinse campagne projecteerde op John Kerry in 2004. Elke dag toonden de Republikeinen een nieuw filmpje over een verandering in standpunt door Democraat Kerry. De flip-flop van de dag noemden ze dat. Het bleek een hele effectieve campagnestrategie. John Kerry werd afgeschilderd als een onbetrouwbare politicus en Bush won de verkiezingen.

Ook deze verkiezingscampagne was er aan politieke beeldvorming geen gebrek. Zowel Democraten als Republikeinen proberen discussies naar hun hand te framen. De Democraten probeerden het in hun ogen wispelturige politieke karakter van Romney om te zetten in een denkbeeldige ziekte genaamd 'Romnesia'. Op deze manier gaven ze Romney een onbetrouwbaar frame. De Republikeinen zijn over het algemeen zelf erg goed in het opzetten van frames. In hun standaard woordgebruik zitten termen als 'small government', pro-life en tax relief. Stuk voor stuk slimme frames. Pro-life klinkt bijvoorbeeld beter dan anti-abortion en door het stelselmatig over small government te hebben, wijs je er impliciet op dat je tegenstander voor 'big government' is. Dat is voor de meeste Amerikanen een absolute verschrikking.

Frames kunnen dus grote invloed hebben. Als eenmaal een bepaalde typering of terminologie aan een situatie is geplakt, kan het lastig zijn deze te doorbreken. Daarom doen politieke partijen er alles aan als eerste een bepaalde situatie naar hun hand te zetten met bepaalde terminologie. Goede journalisten moeten deze frames kunnen herkennen en zich niet zonder meer laten leiden door de bewust opgezette frames die een bepaalde kant op wijzen.

Framing bepaalt op welke manier issues aan de orde komen en daarom zijn ze van groot belang in de politiek. De meest effectieve frames zijn onzichtbaar en sturend tegelijkertijd. Stiekem vinden ze hun weg door de media naar de burger toe en vormen ze je gedachten. De emotionele context van de rationele boodschap is daarom niet te onderschatten. Pas op, waarschijnlijk word je vandaag nog geframed

Danique Karamat Ali